百年前欧洲贵族被“黑色黄金”征服味蕾时,一定没想到百年后人们对于咖啡的追捧如此疯狂。不仅西方对于咖啡趋之若鹜,甚至有神秘的东方老饕正在用博大精深的中华美食文化赋予咖啡新的生命。

在中国,咖啡市场近年来增速飞快,2021年中国咖啡市场规模达到3817亿元,线上增速高达60%。据艾瑞咨询预计,中国咖啡市场已经进入高速发展阶段,2025年市场规模将达10000亿元,其背后所蕴含的红利不容小觑。

5月2日至5月12日,抖音电商食品饮料行业IP“抖in百味赏”联合巨量引擎、巨量千川等各方,以“给自己一杯咖啡的时间”为主题上线咖啡乳饮品类日,通过强曝光和强互动,让消费者为之所动,更让背后抖音电商的营销新玩法浮出水面。

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商家达人齐上阵,构建完整传播链路

面对日趋激烈的电商环境,只有通过多渠道、新玩法的立体变革,才能实现品牌最期待的用户转化率,构建真正有效触达消费者的生命周期,打通从“营”到“销”链路中的所有环节。

在本次活动中,抖in百味赏联合巨量引擎,为连咖啡、四只猫、隅田川、OATLY、简爱提供了开屏广告、活动落地页、搜索场景以及品牌效果广告等全链路的策略输出及扶持政策。但具体怎样落地,品牌也有自己的考量。

连咖啡作为新零售咖啡的创始者和领先者,自2014年创立至今始终坚持创新,也是国内最早嗅到互联网趋势的品牌,因此深谙互联网营销之道。秉持着“门店现制体验还原”的产品价值观,首创鲜萃意式浓缩咖啡等明星爆品,在品类日活动中,连咖啡多管齐下,通过自播、达人直播以及kol短视频带货等多种形式来进行用户多维度覆盖,在此基础上根据不同的使用场景产出了不同的优质内容,以确保品牌效应的深度触达。活动期间,连咖啡合适的价格,精品的味道,成功销售超350w杯咖啡,这一成绩便是对品牌用心最好的回报。

四只猫诞生于云南,可以说从出生就带着“民族”的符号和印记,而它也在身体力行践行着自己的初衷,始终坚持打造全新品类的云南高山咖啡,这份专注和真实在此次活动中也体现的淋漓尽致。不同于常规的阶段性直播,四只猫采取的是24h日不落式超长直播,在直播环境浮躁的今天,这种坚持对于品牌来说是极其难得的。在主播矩阵和多元化的内容的配合下,四只猫的新品组合gmv提升50%,总GMV打破千万。在助力店铺矩阵销量提升的同时,也巩固了用户对于品牌的好感度。

2021年,隅田川成功将残氧值从1%降到0.8%,代表世界最高锁鲜水平的挂耳咖啡诞生,这同时也是当下最适合囤货保存的咖啡。但酒香也怕巷子深,为了更好的将站内流量引入品牌自身,隅田川联合抖音,在品类日活动期间尝试了达人直播玩法,配合站内短视频达人如@白白、@亚亚的低卡日记 等带货,隅田川19.9元组合装10杯黑咖啡的单品销售量高达52.5万件。

OATLY作为瑞典的燕麦品牌,专注于全面的燕麦奶产品线,“营养健康”是品牌目标用户最显著的标签。因此在推广过程中,通过优质短视频内容与硬广素材结合在品类日目标人群中进行投放,可以用最高的效率直接有效将品牌心智传递给用户,同时完成从营到销的落地转化。活动期间,OATLY品牌曝光1000+w,拉新人数1200w+,不仅突破峰值走入行业前列,更是突破了GMV历史新高。

简爱专注于无添加剂的低温乳制品,此次品类日借势上新了新品“生椰牛乳”,“生椰”可以说是近期饮品届的流量密码,但并非所有的生椰产品都可以乘势而起,但简爱做到了。通过达人短视频,简爱聚焦于生椰拿铁场景种草,成功调动起了消费者的好奇心和新鲜感,将站内流量成功引入自家品牌,助力新品的破发。

通过潜力人群分析、种草内容规划、拉新专项补贴、付费投放提效、自播Big day扶持等运营手段,抖in百味赏帮助品牌在活动期间取得业绩、用户双增长。

其中连咖啡销售超过350W杯咖啡,拓展新客超过50%;OATLY噢麦力咖啡大师燕麦露实现环比增长175%;简爱新品生椰牛乳也实现销量新高30w+,连咖啡、四只猫、隅田川GMV更是齐齐突破千万。

平台与品牌的强强联合,使原本聚集在站内的声量成功转化为销量,完成了销路的第一个闭环。但除了品牌自身,达人作为流量集结器,同样是抖音电商上不可忽视的强资源。

此次活动期间,抖音将不同层级、垂类的达人形成组合,以承接品牌的声量并将其进一步放大。

第一层是搭搭夫妇、潘雨润、张沫凡、梁昕、老板上班了等头部达人,本身就具有极强的带货能力,在品牌产品强有力的加持下,他们的带货可以说销量完成新的突破;其次是阿鑫塑形有氧运动、新宇运动减脂塑形等兴趣定向类达人,因为咖啡与这些兴趣爱好深度关联,因此可以借助他们来挖掘新的市场潜力;最后是沉淀咖啡喵、咖啡琳达酱、楠咪咪美食等咖啡垂直赛道达人,可以说他们的受众与咖啡的目标人群极为契合,他们的带货更像是自身的一种成长。三管齐下,层层递进,在抖音电商的“小心机”加持下,各大品牌咖啡的销量实现了强劲增长。

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创意化身杀手锏,触发声量大战

咖啡文化由来已久,发展到今天,各类营销可谓是“乱花渐欲迷人眼”,尽管品牌自身有不俗的实力,但还需要平台的助力。对于抖音电商平台来说,如何从一众营销活动中脱颖而出,打破消费者的审美疲劳,为各品牌引流,便成了制胜的关键。

为此,抖in百味赏巧妙将创意变成杀手锏,实现了内容的强势破圈。

1/ “大咖”齐上阵,创意日签俘人心

小时候,我们的心愿是当科学家、宇航员,或者成为人民教师为教育做贡献,再不济也是变成百万富翁赚大钱。但经历过社会的毒打后,这些宏大的心愿早已消失不见,社畜们只想过好眼下的每一天:吃饱饭、不失眠、保绿码,最好还能谈个恋爱。可以说,这才是当下年轻人最真实的祈愿。

抖in百味赏正是洞察到了这一点,与咖啡达人“咖啡喵”合作推出了创意咖啡日签,用“福气咖”、“绿码咖”、“桃花咖”、“甜梦咖”等七款不同的创意咖啡海报,一语双关,将咖啡乳饮品类日的活动广而告之。

与其说是咖啡,不如说这是对年轻人最务实的一种祝愿。配合海报下方的二维码和宣传语,精准抓住目标人群的痛点,在用户心中快速建立起咖啡乳饮品类日的认知。

2/ 众人来迎战,神仙喝法激发热情

当代年轻人的另一大特点,就是“爱钻研”,咖啡爱好者更是如此。

此前“中式咖啡”冲上热搜,有将黄姜、黑糖放入咖啡中一起炖的,还有把咖啡做成茶叶味、桂花味的,更有甚者,将油条、豆花、肉夹馍放入咖啡中点缀,把“创意”发挥的淋漓尽致,足以见得咖啡爱好者的脑洞究竟有多大。

这给了抖音击破圈层的契机。

以明星达人圈层造势,以定制活动内容渗透,充分利用年轻人的猎奇心理和“厨艺天赋”,通过花式咖啡挑战让各位抖音红人与用户“玩”成一片,是抖音进行流量转化时的“心机”。

5月6日,咖啡乳饮品类日联动明星作者@郝劭文、头部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食记、@阿nic的每一餐等,发起#花式挑战咖啡神仙喝法,一举击中了年轻人的“心巴”,为他们的咖啡创意发挥提供了绝佳的舞台。一时间,跟风挑战者众,不仅帮助用户解锁了别具一格的咖啡体验,也在无形之中挖掘了其他用户的潜在需求。

用户高涨的的参与热情让挑战话题一度登顶挑战赛榜TOP1,抖音全国热榜最高TOP6,在榜时间超11小时,截至目前话题累计播放量约1.7亿次,站内总话题曝光约2.9亿次。

3/ 电商玩法立体变革,强势打造转化强驱动

此次咖啡乳饮品类日活动,借助以“货”找人的思路,将货品维度上的品牌商家优势通过营销手段凸显出来,帮助用户回归到了货品本身,让消费者为真实的产品买单,而不是主播技巧话术下的冲动消费,这是本次活动成功背后的重要原因。

但能够激活品牌的强势增长,营销平台的能量也不容小觑。

此次抖in百味赏联动巨量引擎推出的咖啡乳饮品类日活动,借助巨量引擎的多资源、多玩法、多内容,使巨量引擎自身流量与商业流量协同作战,实现了跨端跨场景的流量打通,不仅让多方优质资源得到整合,更是将前链路的营销与后链路的经营成功串联在一起,将咖啡乳饮品类日的活动辐射到了更广的人群,完成了品牌效果的提升及销量的转化。

伴随着流量环境的转变,内容营销的影响力越来越大。对于电商来说,垂直品类是未来发掘增量市场的关键点,领跑新赛道才能掌握新局面。毫无疑问,抖音电商和巨量引擎为各品牌提供了良好的试炼场,在多方的联合之下,想必各大品牌还可以探索出新的发展空间,讲出新的品牌故事。

来源:公众号《文案君》,id:Mrcopywriter

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