战“疫”后的变革契机，2020年企业营销数字化调研与分析报告

明略科技集团旗下子品牌nEqual 恩亿科 与纷析智库正式联合发布《战“疫”后的变革契机，2020年企业营销数字化调研与分析报告》（以下简称《分析报告》），献给特别的2020年。《分析报告》分析和揭示了2020年企业将如何面对经济大环境的不确定性、及数字化经济浪潮带来的机遇和挑战。

报告核心摘要

1

新冠疫情对企业经营带来极大负面影响，

但也极大促进营销数字化和整体转型进程

某顶级乳业品牌数字营销负责人在调研时指出：“过往由于线下渠道、经销商体系的复杂性和利益关系，企业对于渠道的线上化改造一直处于犹豫状态，此次疫情，企业和经销商为了自救，迅速开拓线上渠道，加码O2O到家和社区电商业务，直接在实战中去找问题、找方法、快速响应。同时，这也直接要求我们加快对新业务、新营销方式的学习能力，短短两三个月能够成长为新领域的专家。”

疫情对线下的阻隔，使得消费者注意力和购买力迎来新一轮大规模线上化集中，由此企业主要精力都集中在渠道线上化和营销沟通的线上化、社交化，极大的促进了包括渠道数字化、产品数字化、营销数字化为主的企业数字化转型升级，即从围绕业务的运营转变为围绕人的运营。

2

疫情下的数字营销，

流量变局与积极性有限的调整

根据秒针系统《2020数字营销“战疫”行业观察》发现，媒介管理和投放类营销工作受到的冲击仅次于零售与渠道管理（含线下），广告预算减少引发业界广泛讨论。但某顶级乳业品牌数字营销负责人还指出：“对我们而言，广告预算是转移而非减少，一方面，之前的品牌广告在疫情期间多转为公益类广告；另一方面，加大对到家业务、O2O业务的广告投入，比如信息流、直播等广告投入。”随着当下营销的核心视角发生变化，流量不再是获客渠道，重点是识别流量背后的消费者个体，如何获得持续的增长。

在疫情催化下社交电商、直播营销、社群营销发展迅猛，然而，直播营销、私域流量等营销方式虽短期亮眼，但长期有效性存在疑问。nEqual 恩亿科从企业长期发展角度来看，无论直播获客、私域流量运营，都需要兼顾直接目的和长期目标，并实现线上、线下的融合联动。

3

数字营销变革契机，

价值主义导向与更多耐心

某知名快消品牌数字化营销负责人指出：“过去大家讲故事，讲营销效率，讲指标，比如UV增加，触达率增加，Reach浓度增加，看起来很好，但和销售无法关联。而现在，整个数字化营销会从强调品牌转向强调效果，这个效果不是指和消费者互动的程度，而是直接的销售。”

当下，数字化营销正在全面升级和改革，其核心在于“以人为本”的洞察人心和持续的运营，考验业务力、数据力、运营力。就业务力而言，数字营销正趋向以业务效果为导向，并呈现强烈的行业特色；就数据力而言，营销数据管理和应用的重点不再是广告投放，而是基于企业更多业务场景和具体目标；就运营力而言，需要通过有效的数据积累、分析、建模，实现数智化运营。

然而，实现数字化营销面临巨大的挑战——分散化的组织架构与人才的匮乏。某国际美妆品牌数字营销专家指出：“企业数字化发展，技术端的困难都可以想办法解决，但最难解决的壁垒是商业模式和业务流程。一方面，主攻线上线下这类决策往往是最高层决定的战略方向，没有老板拍板，集中力量做事的的难度大；另一方面，项目具体实施中有很多业务流程需要优化，这直接影响部门间利益分配，这对于品牌企业，无论是国际还是国内品牌，企业一旦规模大了，都是非常棘手的挑战。”从企业结构对于营销数字化的重要性来说，企业结构很可能成为企业营销数字化的重要加速点，亦或阻碍。成功的数字化项目，需要标配能够落地的数据中台，及与其相符的组织结构。

战疫之后，企业数字营销迎来新一轮变革契机，价值主义导向的数字化策略越来越受重视， 但能否帮助实现业务增长，如何增长将是一场硬仗和营销人的自我挑战。为此，《战“疫”后的变革契机，2020年企业营销数字化调研与分析报告》基于众多企业的数字化经验以及行业趋势观察，在动荡时期给予企业更多可落地的方向指引。

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