疫情的阴云逐渐散去,人们的生活也开始迎来春暖花开。
最近,阿里很应景地发布了魔性广告片“打开春天”,这次,阿里动物园的29只IP小动物们集体出镜,共同演绎了春天里的各种傲娇和美好。鬼畜rap节奏、5毛钱特效、高饱和度对比度的配色以及自带弹幕的魔性画风,瞬间调动了大家的情绪。
仅MV还不够,阿里还发动了动物们集体留言互动加码话题,同时,以“打开春天”为主题发布了系列海报,共同重启美好生活。
此次,阿里以“打开春天”为主题的宣传活动,不仅再次强化了阿里动物园各IP的人格化符号特征,同时也为近期赋能商家复苏-“春雷计划”做了造势宣传。
多元素魔性混搭
唤醒潜意识情感共振
阿里发布的这首MV,歌曲改编自阿牛的《桃花朵朵花》,这首神曲为MV加入了怀旧情怀的元素,熟悉的旋律、甜美的元素,不禁使人沉醉其中,而且特别契合当下的春天场景,应景又应情。
在画风上,MV延续了钉钉的弹幕和鬼畜的精髓,官方自带的满屏弹幕真真太内味了,内心抓狂,鬼畜rap又瞬间躁起来,忍不住又爱又恨。
看来,自从钉钉在B站一炮走火之后,阿里动物园的小伙伴们都成精了,越发放下了偶像包袱,在自嗨的路上越走越远。
再加上阿里动物园小动物的萌态形象、逗趣的对话、搞怪的表情,这首MV是同时加入情怀、鬼畜和卖萌元素,碰撞出混搭的魔性画风。
而且,魔性混搭画风中,又加杂着硬核文案,而且配上曲风,网感极强,听起来相当上头,无意识中唤醒消费者的底层情感共振。
“天猫天猫有理想,一直下单一直爽,逛吃逛吃盒马青团绿,饿了么不让孤单瘦下去,蹭蹭天猫国际的欧气,盘盘天猫超市的便利,银泰购物狂欢C位留给你,奥利给UC的吃瓜实力,瑞思拜书旗超A的文笔,谁敢Diss菜鸟包裹连击。。。。。。”
文案中,将淘宝花花万物、天猫理想生活、盒马生鲜、天猫国际、菜鸟裹裹一一道来,IP属性和定位融合,无意识中强化了各动物IP性格以及所属品牌的视觉化符号,而且同时将合作伙伴也一起捎上做了一波疯狂宣传。
产品IP人格化
增强社交媒体用户粘性
区别于京东喜欢通过和大IP电影合作,塑造京东品牌IP形象,阿里巴巴则是喜欢自己造IP,然后自家搞群体联动,而且是对小动物IP十分的独有情钟。
实际上,动物是中国传统的“吉祥物”,鲜活生动,不仅聪明可爱、憨态可掬。而且每种动物都代表着一种精神信仰,能够赋予品牌很强的文化符号化价值,且通过卖萌的小动物,使冰冷的产品具有温度,软化品牌的坚硬度,更容易嫁接消费者。
因此,很多旅游网站,以及互联网企业都是疯狂动物的原住民,并且动物城的人口越来越多。
相对于品牌来讲,IP更像宗教,解决的不是人的生活需求,而是心灵需求或情感需求,用户接触并消费IP时,是主动沉沦到一个情感漩涡里,而不是被迫接受。
相对来说,以动物形象作为品牌的IP符号,可以以一种更亲切的形象与受众沟通,从而快速拉近与消费者之间的距离。
阿里以一群小动物来塑造旗下的品牌形象,使产品人格化,而且具有鲜活的生命力。通过萌态可掬的可爱形象,使品牌产品更高效快速触达消费者。
并且通过制造话题或讲故事,不断巩固阿里经济体产品在消费者心中的认知。
总之来看,这些小动物IP是品牌形象的无形价值,更容易将品牌和消费者嫁接起来,直接触达消费者内心潜意识情感,而且作为一种特殊的信仰,不断强化社交媒体用户粘性。
动物园IP矩阵
塑造阿里版“复仇者联盟”
广告大师奥格威曾说:“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”
阿里通过小动物为旗下的众多品牌打造IP形象,一方面是对外打造更加完整的阿里经济体形象,达到全方位的品牌形象建设,另一方面以整体营销和品牌输出赋能商家,实现共赢!
近年来,阿里巴巴不断通过外部收购或内部孵化,使动物园的成员越来越壮大。
当前,阿里巴巴动物园已经聚集了29位成员,包括天猫、阿里云、阿里妈妈、饿了么、UC、盒马、平头哥、菜鸟网络、阿里健康、大麦网、钉钉、高德地图、聚划算、淘票票、优酷、虾米音乐、闲鱼、幸运猩球、蚂蚁金服、友盟全域数据、飞猪、阿里云、九游APP银泰商业等。
阿里动物园,打通了阿里各经济体系,形成IP矩阵,构建了一个强大的小动物IP联盟形象,就如同美国漫威漫画《复仇者联盟》,里面汇聚了钢铁侠、雷神托尔、绿巨人、蚁人、美国队长和黑寡妇这些超级英雄,被称为“地球上最强超级英雄组合”。
很多时候,联盟作战,高效协作,力量自然更加强大,而明显,IP组团营销能够加倍增加声量,而且触达的用户群体圈层更广泛。
近年来,“圈层文化”概念开始流行起来,而圈层的兴起,凸显了圈层用户强大的消费需求及影响能力。
不过,随着时代的发展,各圈层文化的壁垒逐渐被打破,而且融合多个圈层文化的内容产品将产生新的裂变。这意味着融合多个圈层文化、把握不同圈层用户的需求的内容产品将引领下一个时代。
动物园IP矩阵由29个IP组成,每个圈层都代表着一种圈层文化,阿里动物IP集体搞活动时,可以相互助阵,不仅快速获得消费者的喜爱,而且同时能够触达多圈层的消费者群体。
试想一个IP就是一个圈层,29个IP就是29个圈层,集体搞事,可以打破圈层的障碍,进行流量互导,从而达到更强的营销效果。
阿里的动物园IP联盟,作为阿里的经济体形象,已经成为一种营销的无形资产,时常以整体营销和品牌输出造势宣传,当下,营销通告量正在快速上升。
春招时,天猫、淘宝、阿里云、钉钉、盒马、菜鸟、优酷、高德等IP伙伴组团成为“招聘者联盟”,为阿里开启2020实习生招聘进行淘宝直播造势。
3月份时,阿里大家族加入天猫国潮行动,用天猫、淘宝、盒马等阿里动物园公仔们的形象进行跨界,联合康师傅红烧牛肉面 、荣耀、 晚安家居 、清风品牌,定制方便面、5G手机、眼罩、纸巾等一系列跨界萌物。
借助天猫的营销IP“国潮来了”与众多品牌跨界,不仅利用受众对国潮的关注度,强化阿里动物形象在受众心中的印象,同时赋能天猫上的商家们。
本次阿里动物园MV,同样如此,一方面加强了自身的品牌建设,一个方面赋能商家,联动阿里旗下的淘宝、天猫、支付宝等若干平台,帮助中小企业渡过疫情难关,开拓新市场。
可见,节点、热点或其他大事件宣告时,阿里动物园成员就要出去,以IP矩阵进行整体营销和品牌输出。这些可爱的动物形象,成为阿里品牌连接消费者的通路,也是自我造势营销的不竭动力。
动物IP联合作战
如何发挥1+1>2的营销效应?
联盟大作战,在游戏里屡见不鲜。比如,战争策略手游《乱世王者》,玩家之间经常抱团以联盟的形式发动战争。不过,人多力量大,这句老话并非绝对奏效,在游戏里也是如此。往往玩家集结足够多的兵力,但如果忽略战术的话,也会败得很憋屈。
阿里的动物IP联盟,是由29个动物IP组成的大家族,通过这么多小动物,很容易制造话题和故事。不过,由于IP角色太多,容易分散,很难突出每个IP的个性和故事。如果再加上整个活动的故事力不强,或戏剧冲突不够,很难取得刷屏效果。
因此,从单个动物IP来讲,不能仅被当成一个品牌符号形象,如果仅停留在代言作用,显然很难发挥太大的营销效果。品牌必须在IP角色上有更多的突破,赋予更多的内涵,使IP性格鲜明、饱满。也就是说,IP角色完成后,需要将品牌的背景、故事加入进来。
这样,众多IP组团作战时,在战术上才能够根据每个IP角色的特色,制定作战方针,汇聚凝聚力,发挥团队力量。
比如,复仇者联盟,实际上里面的每个超级英雄都曾有单独的IP角色演绎,每个IP的角色符号很鲜明,以致于后期组团IP时,更加强化及丰富IP角色的性格,而且能够集中优势兵力,共同对敌!
阿里的动物园,虽然每个IP都有独特的价值符号,但明显前期并没有针对每个角色做故事内容的着力铺垫。因此,长期来看,消费者很难形成强记忆。这次的动物园虽然创意不错,画风也继承了钉钉的精髓,迎合了年轻人的潮流趋势,但很大可能轻易被遗忘。
而且,IP太多,一个几分钟的短视频很难诠释完美,未来推出一个系列电影,并且持续输出故事和话题,或许成为别人难以复制的现象级营销资源。
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