作者 | 张晓果     来源 | 数字营销智库

 

前阵子,”小破站”B站又多了一位巨头爸爸,继腾讯、阿里之后,全球娱乐巨头索尼4亿美元注资B站,跻身B站的“豪华爸爸团”。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

在国内,能同时获得阿里、腾讯,以及世界级巨头青睐的企业,并不多见。

 

2019年仍净亏损13.04亿元的B站缘何受到资本频频青睐?当“索尼大法”遇上“小破站”,能擦出怎样的火花?

 

如今越来越难被定义的B站早已打破了次元壁,在泛娱乐领域全线出击,但也因此树立了众多“对手”;而今牵手娱乐帝国索尼,出圈之后的B站,这场泛娱乐内容之战胜算有多大?

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

B站联姻索尼

一场“最美的童话”

 

有人将B站接受索尼4亿美元投资的资本故事形容为一场“最美的童话故事”。

 

事实也的确如此。B 站能够借鉴索尼打通产业链的经验,而索尼需要 B 站帮助它更好地在中国市场本地化,二者的合作可谓天作之合。

 

于B站而言,拥有一个豪华爸爸团,虽然持续亏损,但B站并不缺钱,缺的是能够与其展开深入合作,最终实现增长,扭亏为盈的投资者。

 

此次牵手索尼正意在此处,索尼能为B站用户带来更优质的内容和更好的服务体验,特别是在动画与游戏领域。

 

索尼之于B站可谓内容的“原动力”。无论是B站赖以发家的日本动画,或是推动其不断增长直至上市的游戏,还是近两年成为新热点的音乐和影视,索尼庞大的内容库都能给到支持。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

索尼旗下的重磅 IP「Fate」不仅是 B 站引进的第一部正版动漫,它改编的手游《命运—冠位指定》(FGO),至今仍是 B 站营收的主力。甚至B站能在纳斯达克敲钟与之都有极大的关系。

 

因此,放眼到全球来看,索尼无疑是最佳的合作伙伴。

 

B站除了借此充实自己的内容版权库,还可借力索尼尝试孵化自己的产业链,形成规模化的变现途径,尽早摆脱“融资-烧钱-抢占市场”的竞争困局。

 

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于索尼而言,其一,在苹果等新一代科技公司的冲击下,索尼消费电子品失势已不可逆,转型已迫在眉睫,并多年在中国市场缺失,投资B站也能够进一步成全自己对中国市场的野心。

 

其二,2019 年,索尼依托“创意娱乐公司”的定位,将音乐、游戏和电影三项原本独立运营的业务整合。这些娱乐资产,成为索尼优先发展的业务线,其所拥有的“技术+内容”的竞争优势,需要突破“缺乏渠道”的瓶颈。

 

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B 站之于索尼,正是不可多得的渠道。此外,B站年轻化、黏度高、付费意愿强思维用户特征,是索尼的目标用户,B 站游戏区已经聚集了一大批主机游戏的爱好者,借力B站年轻一代的核心用户群及在线娱乐的强大实力,可以推动索尼娱乐业务在中国的进一步发展。

 

换句话说,索尼想让中国的主机游戏业务搭上 B 站扩圈的「东风」。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

B站“出圈”

内“忧”与外“患”

 

如果从更高的范畴去理解,不缺钱的B站之所以牵手索尼,更可能是为了其蓄谋多年的“出圈”大业。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

尤其是进入2020年,1月初举办的B站2019跨年晚会可谓B站出圈的高光时刻。

 

不同于往年的二次元单一文化,这次晚会内容更像是包含了大部分当代年轻人的文化属性。微博上的众多用户更是把这一晚称为这是B站“最懂年轻人的夜”。

 

拆解 B 站在过去两年间的种种转型、营销、活动,目的只有一个——为了份好看的财报,B 站迫切需要更大众化的内容,向大众化靠拢。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

而与索尼的合作,在游戏之外,索尼在音乐、影视等大众文化上的积累恰恰是B站所亟需的。

 

但B站的出圈之路始终面临着层层内“忧”外“患”。

 

在内忧层面,B站的内容生态日益丰富,从音乐、科技、游戏、时尚、生活等等,不一而足,现在的B站是涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区,不少慕名而来的用户正在打破B站的“圈子”门槛。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

2020 年的 B 站站上了一个分水岭,已经有很多 B 站原住民选择离开这个逐渐陌生的“小破站”,留下一句“B 站已死”的感慨,更多流量涌进 B 站。

 

一面是挑剔的Z时代年轻用户,一面是不断提速的商业化进程,大量新会员进入后,社区文化的融合是B站不得不面对的挑战。

 

在外患层面,将触角伸向更多领域的B站,自然少不了对手范围的扩大,不得不面对自身巨额亏损与强敌环伺的竞争压力。

 

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长视频盈利有多难,看看长期亏损的爱奇艺、腾讯视频便知;而2020年B站将要重点发力的直播将会遭遇抖音、快手等巨头的狙击,尤其是游戏直播领域,将要面临斗鱼、虎牙和企鹅电竞的重组压力。 

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

近2年来,B站粉碎“圈子”次元壁的脚步就一直没停,这一次借力索尼为解决内忧外患出多大力,还需要时间来证明。

 

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泛娱乐之战

B站的胜算有多大?

 

纵观2019年,B站通过丰富多元的优质内容、健康活跃的社区生态和积极的用户增长策略,在更广泛的层面“实力出圈”。在第四季度,B站月均活跃用户再创新高达1.3亿,同比增长40%。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

 

抛开净亏损这个最终成绩不说,B站整张“答卷”可圈可点。

 

但对于一家内容社区而言,单纯的用户增长意义并不大,用户活跃度和用户黏性才是推动流量变现的基础。

 

DAU、使用时长、收入规模等数据的增长和变动为B站估值带来短期影响,但游戏这一现金牛之外,围绕Z时代的多元化营收结构才能打开B站的未来想象空间。

 

可喜的是,我们从B站的2019年看到了积极的变化。游戏以外,B站的直播与增值业务确实在去年迎来了爆发。2019年Q4,B站直播和增值服务收入为人民币5.709亿元,比去同期增长了183%。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

正如CEO陈睿所说,B站向综合性娱乐平台的转变已经获得了用户的认可。

 

但又不得不承认的是,一方面,B站的直播平台与其游戏业务之间还存在明显断层,使两大业务之间无法实现优势互补。

 

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另一方面,虽然拿下3年S赛的独家版权,签约顶流冯提莫。但从换回的成绩上来看,B站耗费了极大精力的直播与电竞两大行业相较于斗鱼、虎牙等老牌势力来说还相对中庸,更别提抖音、快手了。

 

B站想要在直播业务上完成突围与转型,建立涵盖各色电竞项目的赛事媒体版权矩阵势在必行;打造自家明星主播矩阵,以S赛网聚全网流量,以自身主播矩阵完成转化留存才是关键。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

然而另一方面要看到的是,抖音和快手两家成功的让国内直播市场突破了1000亿规模,并且从中占据了超过50%的市场份额。

 

如果我们把今天讨论的话题提升到更高的维度,作为一家视频平台,B站不得不进入的长视频领域本质上说就不是一个好生意。

 

规模壁垒完全依靠内容采购建立,而内容的供需市场都高度集中化。由此,我们看到一个残酷的现实:大视频平台的收入与成本总是同步增减的,毛利率保持在一个较低的水平。

 

作为最接近YouTube生态的平台,B站还有一个重要问题就是太“小”了:不仅指体量的小,更指品牌文化的小众。

 

表面上看,B站具备强烈的“文化”区隔,但随着B站为了发展不可避免的出圈,文化圈层化的消解,如今到了下沉和泛化的压力位,会发现越过山丘,全是别人的地头。

 

4亿美元联姻索尼:B站出圈,胜算几何?

 

抖音、快手并不用直接去争夺B站目前的忠诚用户,争夺的是B站未来的发展空间。

 

这才是B站最崩溃的地方。

 

所以在我看来,B站无论进与退,都异常艰难。

 

退,偏居一隅,不但投资人不答应,早晚也会被对手蚕食;

 

进,战场扩大,大佬级对手一箩筐,红海一片;这即是B站目前选择的路,但也是不得不走的路。

 

即使如今拉来索尼,组成豪华爸爸团,这也注定是一条荆棘之路。

参考资料:

1、话唠悦超:B站的2020,为破圈继续铺路?

2、文化产业新闻:B站结盟索尼,这对全球版权战事来说意味着什么?

3、人人都是产品经理:视频战争2020

4、科技荟萃:索尼打钱B站, 一场”情怀”下的惺惺相惜?

5、极客公园:索尼为什么要花 4 亿美金,去拉 B 站的手?

6、EMBA微金:不缺钱的B站又获索尼4亿美金投资,这可能是最美好的童话故事