习惯带着口罩上班的日子,日常三餐的仪式感几近忘记,这时如果有人要跟你好好谈谈生活,你会不会多看她几眼?
相信久被压抑的你我看完这支暖胃视频,内心会分泌一些快乐的多巴胺:
文案美是观者的共识,不输于很多美食纪录片,朴素中蕴含着生活哲理:
咸淡皆宜,每个人都可以从视频中找到自己的生活,而这段浓缩早餐众生态的视频,只是支付宝想跟你谈生活的铺垫。
“好生活,从好好吃早餐开始”,文眼就是活动的主题,也是支付宝生活好的愿景之一。
每天打开支付宝,搜索“早餐”,就可以看到这份真诚的用心,各种当红大牌优惠早餐、丰富的品牌省心卡券、还有当红早餐生活趋势……起床之后能想到的第一件事就是来支付宝看看,打开自己元气满满的一天,感受“生活好,支付宝”。
一支视频打开所有人的早餐念想,这支由支付宝联合生态体伙伴优酷,基于《日出之食3》版权内容孵化的番外篇,充满了日常生活的烟火气,娓娓道来中自然带出“生活正当红 好好吃早餐”的品牌心智,但情感共鸣只是唤醒早餐需求的第一步。
之后,支付宝又联合蚂蚁研究院、饿了么、Mars三方权威,发布了独家报告《国民早餐当红新趋势》,抽丝剥茧地再现了当红早餐生活的新风向,具有极高的国民生活指导价值。
无论是从环保主张出发的“自绿减纸”、还是从新生活指南出发的“朝食三宝”,再或是反映交叉场景的生活事实,还有Z世代精打细算、俭以养生的的反常识现象,都是源于生活而高于生活,提供每个人茶余饭后的新鲜谈资。
而最大的彩蛋莫过于跟头条合作的早餐搜索事件——上支付宝/头条搜“明早准备吃什么?”,用ASMR技术生动演绎了早餐生活的各种美好声音,同时一反常规套路,立足年轻人夜生活洞察,深夜唤醒刺激“早餐”需求,最重要的是还有魔鬼李佳琦顶流明星安利,让早餐搜索事件当晚瞬时就引爆峰值。
这样创意的种草拔草方式确实能提供大家更多的意外感,很多人“抱怨”支付宝是半夜放毒,或是“吐槽”早餐如此美好,不如去吃顿夜宵聊以自嘲,都会让搜索事件自发地被扩散,而“上支付宝搜早餐”的心智也在用户内心扎下了根。
一个国民级的数字生活平台,一个流量凶猛的大众资讯平台,在“好好吃早餐”这件事情上强强联手,实现了立竿见影的效果——小创意换来头条热搜榜第4以及微博5000万+的阅读量,内容营销确实可圈可点,但我们更想说的是:支付宝对于生态内容整合的把控力度,充分体现出大平台的综合硬实力。
首先,资源+渠道传播。优酷、今日头条,都拥有极强的内容生产力,支付宝基于内容合作撬动精准渠道投放,极大地实现了圈层用户的高覆盖及心智打穿的双重目的。
其次,内容+服务价值。心智视频、趋势报告、创意H5,这些内容无一不导向了业务服务,也就是引导用户上支付宝搜“早餐”,享受更多生活服务。传播和业务的强关联,让种草和拔草实现了高效对接。
最后,心智+平台建设。在生活数字化的趋势下,支付宝一边用爆款、舰长、省卡教育用户心智,一边用生活正当红营销Ip重建平台,积极定义本地生活消费方式,在致力于改变消费者习惯的过程中实现平台的生活战略转型。
疫情为线上线下生活的全面打通提供了关键机会,而商户和用户基此要发生长效链接就必须在平台玩法上不断突破。
什么是舰长?可以为行业树立当红标杆的品牌,在“生活正当红”会场C位主推的就是这样的大牌——肯德基、汉堡王、全家,三大舰长为活动配置专属权益,借品牌效应及活动权益,以点带面地撬动早餐商业生态,在B端打造销售洼地,通过中心化流量的高分发促进高转化,带动商户流量和销量实现双提。
省卡在此次活动中是聚焦品牌向的优惠卡券包,目的在于培养用户的屯券消费习惯,让早餐进入预消费模式,以便帮商户卷入更多的优质用户,构建起支付宝的商业阵地。这种方式本身也会拉到更多的商户加入,为不断做大生活平台奠定基础。
一句话,明确的商业模式可以提供消费者明确的生活权益,也是活动能吸引更多用户参与的主要抓手,最直接的效果就是来支付宝搜索早餐的用户翻了9倍,与此同时,借助口碑、饿了么的本地生活供给持续丰富“生活正当红 好好吃早餐”会场服务,也让到店和到家业务通过一个细分化的生活场景实现良好的对接。
未来行业间的竞争,最终会演变成生态系统的竞争。凭借强大的平台整合运作能力,商户和合作方的范畴也会不断扩大,支付宝应该能为大家的生活带来更多、更大的想像空间。
而大家在早餐上尝到了甜头,之后无疑还会再来支付宝逛一逛、搜一搜,寻找更多的生活场景解决方案,正像很多人说的,支付宝终将成为“生活宝”。
再回看“生活好,支付宝”这句话,未来就更加具象可感。而我们手机里的支付宝,早已不再是简单的支付工具,更是承载着一粥一饭里、丰富细碎的生活本身。
最后跳出纯粹的商业思考,生活正当红这个IP还有一点触动人的地方是,支付宝一直都有在认真思考生活本身,寻找怎样让大家生活的更好的方式,无论是变得更方便、更优惠还是更加丰富多彩,都是在往“更理想”的生活靠近。
越来越“万能”的支付宝,对生活的改变还会更加深入,这次是早餐,下次又会是什么呢?
来源:文案君(ID:MrCopywriter)
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