这世上,什么是“口红一哥”李佳琦都卖不动的护肤品?答案:男士护肤品。这一让李佳琦遭遇了事业滑铁卢的名场面,仿佛预示着——无论产品介绍的多好,折扣有多低,在女生心里,他依然“不配”。
 
女粉丝之所以不愿给男朋友买护肤品,是认为他们根本用不上,清水就足够了。然而事实真的是这样吗?其实,现在男性群体的消费观念已经发生改变,他们越来越注重自己的形象与感受,消费实力不容小觑。
 
最近,飞利浦男士理容携手代言人靳东、黄景瑜,以一个“悬疑”特工大片解锁男人的第六感,通过多渠道传播打破用户的刻板认知,有效的传播了品牌的主张,以与众不同的营销告知天下,“他”配!

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 独特的消费洞察,打动男人们的心 
罗瑟·瑞夫斯提出过一个经典的营销理论——USP理论,即品牌需要向消费者诉说一个“独特的销售主张”,来展示品牌的独特性,引起销售。
 
一般提到第六感,第一直觉都会觉得这是女人专属,事实上男人也有第六感。男人天生就更加理性,喜欢刺激,偏好于悬疑推理、动作、科幻等题材。区别于其他剃须刀品牌,飞利浦把“男人的第六感”作为切入点,联合GQ拍摄了一个悬疑特工大片,直观深刻的让用户感受到“剃须新肤感”这一独特销售主张,借此打动男性消费群体,加深用户对品牌的印象。
 
 
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 精心打磨创意,悬疑大片强势吸睛 
该特工试炼大片制作高级又不失有趣,无厘头的语言梗与高科技的特工考验形成强烈的反差,打破了用户的心理预期。突如其来的神转折,在增加短片趣味性的同时,让用户对品牌和产品更加记忆深刻。
 
值得一提的是,飞利浦融入产品特点的方式极其巧妙,让剃须刀成为了推动剧情发展的必要道具。通过视觉、听觉、触觉这三个考验,将飞利浦剃须刀的顺服感、滑肤感和爽肤感带出,大大降低了观众对于产品硬性植入的不适。简单直接的功能输出,成功将飞利浦剃须刀的产品特点潜移默化的植入到用户脑中。
 
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 靳东与黄景瑜强强联合,利用粉丝经济 
在粉丝经济大行其道的当下,品牌选择明星代言人为自身带来流量和口碑,把握粉丝爱屋及乌的心理,与粉丝建立深度联系。在选择合作的明星时,不仅要考虑明星的影响力,更重要的是要考虑明星与品牌之间的调性是否契合,将代言效果发挥到最大化。
 
一则,靳东的“老干部”精英气质加上黄景瑜的“硬汉”形象,与飞利浦注重品质的品牌调性不谋而合;二则,靳东和黄景瑜代表了不同阶段的男人形象,精准狙击不同年龄段的目标消费群体,让品牌更具人格化和温度感。品牌与用户达成深度沟通的同时,增加用户对品牌的认知度和好感度。
就在广告正片上线之后,粉丝们更是自发剪辑明星的各种单人CUT,在社交媒体上进行二次传播,可见他们对广告和品牌的认可。飞利浦通过靳东和黄景瑜聚焦粉丝注意力的同时,充分触达潜在消费群体,拉近品牌与粉丝之间的距离,让粉丝在有需求时产生品牌联想,最终化粉丝流量为销量。
 
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 social营销积蓄品牌势能 
 踩点京东电商节奏,引爆圈层传播 
 
要打造成功的营销活动,精准的传播策略是必不可少的。在现在这个信息碎片化的全媒体时代,如何捕捉稀缺的注意力是品牌必须争取的重点。飞利浦步步为营,以强内容、多渠道成功在混乱的信息环境中吸引了用户。
 
首先,利用“男人第六感”的悬疑噱头进行预热,深化用户的期待,收割了一大波关注;
其次,邀请双微一抖平台上的众多知名KOL助力传播,打破圈层壁垒,放大品牌传播声量。并在微博上打造#靳东黄景瑜 男人第六感#的话题,引发用户对男人第六感的讨论,获得了1.1亿的阅读量;
最后,飞利浦发布的花絮混剪视频,不仅展现了帅气特工靳东和黄景瑜幕后的反转魅力,还变相的打起了广告。通过全面输出飞利浦的传播内容,延续宣传片的长尾传播,增加用户粘性,让品牌与用户之间的关系更加亲密。
 
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纵观整个传播过程,飞利浦始终把控着传播节奏,从预热吸睛到互动发酵,层层递进。飞利浦围绕着“男人第六感——剃须新肤感”的核心理念,进一步推动营销传播,一步步占领用户心智,并利用多渠道、多类型的KOL软性宣传种草,精准踩点京东电商节奏,将粉丝导流至飞利浦京东旗舰店,实现从流量到销量的转化。
 
 
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 以产品为核心,提升品牌竞争力 
俗话说得好,不以产品为核心营销都是耍流氓。产品决定着品牌的口碑,而如何让品牌在男性市场中立于不败之地,产品过硬才是王道。在当前消费升级的市场环境下,男性消费群体的个人意识也逐渐觉醒,他们不再满足于刚需,而是更加注重通过投资自己、提升自身价值来获得他人的接受和认可。
 
对于男性而言,在选择剃须刀时,“剃净”已经不再是唯一的需求,产品的颜值、品质、舒适、个性等也成为了众多男性群体的考虑因素。
在产品同质化现象严重的当下,飞利浦洞察到男性物质与精神层面的多种需求,以最大化的提升产品价值。例如本次推广的飞利浦舒仕系列电须刀,以“视觉+听觉+触觉”三维一体的全新感官,通过赋予产品精神内涵,给予男性“肤感级剃须”的高级消费体验,深度种草了男性消费群体。
 
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 总结 
面对潜力巨大的男性市场,飞利浦联合GQ拍摄的《男人第六感的试炼》主题宣传片,以实际行动证明“他”配,将用户的真实需求与产品的独特卖点相结合,进一步加强了用户对飞利浦品牌和产品的认知,提升了飞利浦在剃须刀市场的竞争力和影响力,也为男性用品营销提供了新的思路。门主相信,在未来会有更多深耕男性市场的品牌也能找到适合的营销之路。
来源:4A广告门(ID:aaaaggm)