疫情之后会有报复性消费吗？
很遗憾，调查报告显示：不少中国消费者会在疫情后搁置一些非必需的消费，保持现金流。但在这样的市场消费情绪下，却仍有一些高端品牌在逆势增长。
4月17日，一加手机新品首销，其中一加8系列全网销售额1分钟破亿，最早售罄的是售价接近6000元的一加8 Pro。
△ 一加8 系列产品
这种情况不止出现在智能手机行业。
汽车领域，高端品牌特斯拉销量超过10000辆，在当月高端汽车销售排行榜上排名第一。就算是排名第四的宝马5系，销量也同比增长了7.3%。
是什么，让人们在讨论报复性消费时，直言钱包不允许；又是什么，让人们在高端品牌线上发售时，不顾一切地刷卡打钱？
研究一个商业现象之前，我们首先需要搞明白的是，实现这一商业现象的主要消费者是谁？
根据企鹅智库发布的《2019中国网民智能手机&智能硬件购买力报告》显示，一加手机的主力消费群体，是在一二线城市工作1-3年的20-29岁男性。
如果将这群人笼统化，我们可以视其为90后一代年轻消费者。
2018年，中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代，是中国GDP高速发展的时代；他们的高中时代，是中国移动互联网高速发展的时代……
从QQ到微信，从信用卡到支付宝，从1G到5G，这也是中国的“新人类一代”。
畅销书《第四消费时代》作者三浦展说，这一代人是天生的消费者。
国际品牌增值服务机构PARCO的专务——增田通二先生甚至认为，这一代人是“创费者”。
他们买时尚、买设计、买自己喜欢的，完全不同于买萝卜买青菜，这不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。
映射到当下中国社会，年轻人买盲盒、买二手球鞋、抢UNIQLO UT，“创费”一词似乎解释得通。
总结来看，中国90后一代人群的消费决策是怎样的呢？
2018年第四季度，尼尔森报告就指出，90后已经成为中国的主力消费人群。而无论疫情与否，品牌唯有满足这群人的消费喜好，才能够在这个消费群体中实现可观的品牌增长。
这个过程中，一加手机是怎么做的？我们细细分解。
1. 用户埋单的起点源自精品打磨
作为一个在海外市场火起来的国产手机品牌，一加一开始就受到了海外最“挑剔”的极客和开发者们的赞赏。
很多硅谷公司CEO 都表示听说或使用过一加手机，比如，苹果的前创始人Steve Wozniak，Paypal的联合创始人Pete Thiel，还有乔布斯十分欣赏的记者Walt Mossberg。
而针对此次新发布的一加8系列，全球知名杂志《Forbes（福布斯）》用一句话表达了他们对一加 8 系列的认可：一加以全能的一加8和强悍的一加8 Pro向行业发起挑战！
其实从2013年底成立以来，一加手机就专注在高端市场，并以“只做最好的安卓旗舰”为产品策略。
这与一加CEO刘作虎不无关系。
刘作虎有着近20年的产品打造经验，曾打造红遍欧美的蓝光播放器，获得权威杂志Consumer Reports连续两届全美蓝光播放器第一名。
而在后来一加手机的打磨中，刘作虎依旧秉持着蓝光播放器时代的产品理念，选用着顶级的旗舰配置以及独特的工艺设计。
这在当时看来是非常大胆的决定。
在那个主流市场只讲参数和性价比的年代，关注设计和手机质感的一加，可以说是赋予了产品全新的竞争力。
当时刘作虎还在行业内第一次提出手感的重要性，手感成为了一加用户心中独特的产品标识。
为了产品手感的提升，一加在过去7年里，不断对后盖材质进行研发，从BabySkin、砂岩黑、到一加8系列的第五代AG玻璃工艺，一加首创了不少特殊工艺，赋予手机与众不同的质感。
不仅需要顶级的配置和独特的设计，刘作虎还在产品中注入“轻快流畅”的理念。
比如2019年一加7 Pro就从体验的切入点出发，带领整个行业开启高帧屏趋势，提供了前所未有的轻快流畅的用户体验。
△ 一加7 Pro
在注重配置参数的同时，融入科技感、设计感，成就最佳的产品体验，使得一加在一群挑剔的科技爱好者心中拥有极高的口碑。也让一加手机在快速迭代的手机市场中，成为最“保值”的品牌之一。甚至还有网友评论：“一加8都出来了，但一加3还能再战2年。”
好品质当然会获得市场的首肯。一加手机创立不到一年就实现了盈利。
以上这些可能就是疫情期间，大部分人捂紧钱包，而近6000元的一加手机却能受到粉丝狂热追捧的原因之一。
毕竟品牌传播不是洗脑，靠产品打动心智才是真的“爱情”。
2. 圈层推荐是用户消费决策的关键指标
刘作虎在打造蓝光DVD时常常在论坛上与用户交流产品，因此一加手机在诞生之初就成立了自己的社区，并秉承“与全球用户一起打造最好的安卓旗舰”的理念来打造社区文化。
社区成了一加和用户平等透明的沟通渠道。用户不仅可以在社区中探讨一加手机的产品、技术发展、软件迭代，也可以向一加官方反馈需求，乃至带动身边志同道合的朋友一起参与到这个圈子中来。
有了互动、分享、社交等行为，消费者之间也就不自觉地构成了一个以一加品牌为中心的极客社区。在一加手机发售的第一年，就有高达850万的帖子在一加社区发布。
一加1发布的时候，一加还把“Created together with our fans ”印在手机外盒上，这让早期很多用户极大地感受到了参与感。
目前一加的官方社区，已经有来自全球196个国家和地区的近500万注册用户。
△ 一加官方社区页面截图
而此次一加8系列的发售，在一加社区中，防水性能、曲面屏、5G甚至第五代AG玻璃工艺等细节都被讨论了个遍。
据《95后金融消费需求调研报告》显示，这种“社交、圈子文化”对青年群体购物影响大。
报告称，85.4%的95后在购物时愿意借鉴他人意见，类似小红书等测评软件是这一人群收集意见的主流选择。其中，95后因社交平台（朋友圈、论坛等）影响而产生的购买行为占比61.8%，位居第二。
社区交流，让全球市场真正实现“世界是平的”。
圈层文化，让用户与用户之间的连接更加紧密，也让产品与用户，成为生活方式共同体。
3. 几乎没有广告的一加，为什么最具品牌调性？
据数据显示，一加在2019年已经成为全球高端手机市场排名第四的品牌，印度市场更是连续两年成为高端第一。
令人好奇的是，除了每年少数的几款产品发布，一加几乎没有过多的发声，在营销上也始终保持克制。是什么让一加维持着这种高端品牌的调性，并获得消费者的认可？
事实上，高端品牌不光只是占据一个上层的价格区间，除了要有优秀的产品和出色的口碑，还需要品牌气质来营造。
只是，在国内智能手机行业，大多厂商营造品牌气质时，往往靠广告输出。但一加在营销上却表现的非常克制，从不过度营销，也不做无意义的营销，更不通过炒作来抢占噱头。
回顾一加过往的营销亮点，数量不多，但个个称得上是精品之作。
比如与星球大战的IP定制，与迈凯轮的跨界合作，与法国国宝级艺术家Jean-Charles de Castelbajac一起将艺术融入科技产品之中……
△ 一加星球大战定制版
相比铺天盖地的广告，一加更奉行通过优质的内容营销策略去打动用户。让用户通过为数不多的亮点营销，精准感知品牌调性。
很多时候品牌怎么表现，就决定了你在消费者心中的层次。高端不是品牌自己说出来的，而是用户自己感知的。在这一点上，许多奢侈品也采用类似的营销手法。
如何成为下一个一加手机？
精品打磨、圈层运营以及品牌格调的持续输出，这可能是 “钱包不允许”的疫情期间，人们抢购一加手机的根本原因。
那么，对于那些新兴品牌而言，如何从一加手机的案例中得到启发呢？
首先，学会打造差异化的产品竞争力，建立品牌的长期优势。
商业的本质离不开产品，圈定一群种子用户之后，产品则要成为最有力的敲门砖。
一加的产品策略无疑验证了“人无我有，人有我优”的正确性，这种差异化的产品思路将有助于企业快速建立自己的品牌标识，占领用户心智。毕竟营销不能造就品牌，企业向市场提供的产品或服务才是消费者买单的第一要素。
其次，新兴品牌可以通过兴趣圈子实现圈层营销，这是新消费时代的传播主流。
一加手机在极客界的圈层效应，已然得到了市场的验证。
中国作为全球最大的消费品市场，每一个小众圈层都将是一个大市场。这些圈层作为新兴品牌起步期的流量来源，足够让品牌养活自己，并有基础从小而美逐步长大。
最后，疯狂砸钱打广告不是品牌从小众到大众的唯一手段。
有了圈层效应和扎实的产品作为基础，品牌下一步要考虑的则是增长问题。
但增长，不见得一定需要依靠强大的广告资源来实现。
像一加这样，通过优质且精准的内容营销，同样能够逐步实现知名度的递增。
品牌传播不是洗脑，靠硬核产品去打动消费者心智之余，做有调性且适合自己的传播，才最具渗透性、也最具持久性。
