▣ 作者  老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

 

作为品牌营销的经典课题,新品首发、新品上市相关的传播是众多品牌工作的重要内容。近几年,品牌在新品传播上一直都在求新求变,尤其在目前疫情的背景下,各大品牌在营销打法创新上更是加速迭代。
 
在铺天盖地的新品信息“历练”之下,当代消费者对俗套的创意、空谈情怀等各种营销手段早已习以为常,品牌想要俘获他们的“芳心”,难度可想而知。当人们对传播越来越挑剔,找对人、做对事、寻到对的需求点,才有可能做出爆款。
 
面对让人眼花缭乱的各类营销手段,伊利植选最近推出新品上市的传播动作吸引了老罗的关注。对于新品推广难题,伊利植选另辟蹊径,从现在年轻人最关注的李佳琦直播间、B站、Keep平台入手,用一系列有趣又好玩的传播活动,俘获了大批消费者的芳心,让这款新品在竞争激烈的植物蛋白市场中成功脱颖而出!
 
伊利植选新品的成功,离不开一场精彩的上市传播战役,其背后的营销思维和行为逻辑,亦值得其他品牌借鉴。
 
1
新品上市第一曲
借势顶流主播IP价值
超前首发抢占品类先机
 
想要新品快速拓展市场,第一步就要打造产品声量。而这次伊利植选新品关键性的首次“露脸”,选择了李佳琦的直播间。
 
作为“带货一哥”,李佳琦的引流能力毋庸置疑,不仅如此,和一般直播博主不同的是,李佳琦会深挖产品背后的理念和成分能够为消费者带来的利益,向大家传递品牌特色以及产品的核心价值,会用更通俗易懂的话让用户印象更深刻。在这场直播中,李佳琦就用自己的风格对产品的植物营养、高蛋白、无蔗糖等优势强调出来,成功的吸引到了大批消费者下单抢购。
 
此次伊利植选选择李佳琦在电商平台超前直播,并不是单纯把李佳琦作为带货主播,其背后更是在借势这个顶流主播的IP价值。
 
单单“李佳琦”三个字就极具商业价值,能够为店铺带来巨大的流量。当伊利植选植物奶被冠以“李佳琦同款”,“李佳琦推荐”等字眼,这个超级IP的影响力,比任何广告都更有效,其打造出的“李佳琦第一瓶植物奶”传播概念,能够吸引更多人愿意为之买单。
 
与此同时,选择李佳琦这个电商直播中最具代表性的人物,能够更加深度与电商平台绑定,链接每一个直播观众,将传播到产品购买一键打通,从而实现销量转化。
 
对于饮品品牌来说,新品首发的营销第一战尤为重要,因为这是对消费者建立第一次品牌认知的绝佳机会。伊利植选新品的超前首发选择了年轻人喜欢且乐于接受的沟通方式,借势李佳琦的强大流量,提早对用户进行新品内容宣传,在品牌与消费者之间搭建了一个深度沟通的桥梁,不仅让品牌看到用户对新品的评价,也为新品上市后更多消费者选择提供了口碑参考。
 
2
新品上市第二曲
时尚营销持续高歌
B站云发布创品类先河
 
对于伊利植选而言,打响声量是第一步,那么第二步就是如何在短时间内制造热点,第一时间触达目标受众,占领用户心智。
 
此次伊利植选新品的发布,一改往常线下发布会明星出席的常规套路,选择邀请代言人刘雯一起在B站举办一场“云发布会”。在延续了品牌此前时尚营销的打法外,借助B站这一正处于流量红利期的平台发布新品,同时品牌代言人刘雯空降B站也是噱头十足,超模也以一种全新的方式闯入了爱时尚、追逐趣味的Z时代人群视野之中。
1、代言人深度契合品牌内涵,强势打动粉丝群体
 
在这场别开生面的发布会上,有一大惊喜,那就是代言人刘雯破次元空降发布会!
 

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去年伊利植选完成植物营养品牌升级,就签约国际超模刘雯担任品牌代言人。刘雯国际超模加时尚范的气质,在年轻人群中有超高的人气,无论在High Fashion的秀场、杂志封面、红毯还是街拍,刘雯都被当做时尚ICON存在,她代表的是“健康自律生活”与“潮流与时尚”的完美融合。从用户认同上来看,刘雯自律的生活态度,引领着他们蜕变,鼓励人们展现最好的自己。
 
发布会上还通过时尚大片TVC阐述新品的高能属性和刘雯高光表现背后的秘密,作为时尚先锋的代表,伊利植选通过刘雯将这股时尚健康的植物饮食力量带到粉丝群体,让伊利植选植物奶成为新的消费共识,生活方式的新时尚,新热点。
 
2、精准目标受众,选择高活跃高粘性的B站平台
 
虽然其他的社交平台上,也聚集着大量的年轻流量,但相较于其他社交媒体和种草平台,B站的垂直度更高。B站聚集着众多爱好游戏、音乐、动画、舞蹈、时尚、美食等不同兴趣圈层的用户。他们都是因为兴趣而聚集,因此足够“硬核”,具备极强的潜在变现能力。
 
B站用户的属性,与伊利植选都市年轻白领的目标客群契合度更高,这群年轻人是新一代消费者的代表,他们从不盲从,渴望与品牌进行更深度的交互。而B站健康稳定的社区生态基础,能够为用户与品牌之间的互动提供了更多的可能性。
 
从结果上来看,伊利植选在B站的发布会确实成功的吸引了大批网友的参与,这些B站用户通过弹幕表达着自己的观点和感受,与品牌进行着沟通互动,也为新品的营销产生不可估量的传播力量。
 
3、融入兴趣社圈,用年轻人的语言与年轻人沟通
 
现在的媒介环境和信息形态过于冗杂,对消费者而言,在新品营销过程中无法亲身体验产品的好坏,但品牌可以借助人们认可的意见领袖,把对产品的体验做成可视的内容,消费者就能从这些内容中获取自己对于产品的感知。
 
不仅有刘雯空降参与,发布会现场更是联合了B站站内音乐、舞蹈、美妆、美食、健身、绘画等六大领域顶级流量UP主同台竞技,结合伊利植选新品高蛋白无糖植物奶在不同维度的使用场景及产品力展现了不同的高能才艺。有效的圈层传播一定不是仅仅依靠“官方”以及“明星”就能做到的,它更多需要的是下沉式精准的触达,伊利植选借助和UP主的共创内容去激发消费者的参与热情,让品牌内容的输出更有感染力,使这波营销更全面的触达潜在目标用户。
UP主的内容,都是围绕代言人刘雯、伊利植选植物奶新品的产品力和“高能”这个概念进行,全方位的整合输出,突破了产品本身,将新颖丰富的内容、专业有用的知识相整合,以更有娱乐感的形式,给了人们一个前所未有的发布会体验。
 
这场发布会选择在B站举办,不仅跨越了传统媒体,做到了直抵消费者,也很好的全面展示了产品,最大化传播新品特点。发布会中,伊利植选以产品为核心沟通介质,并用兼具专业度和娱乐感的高质量内容与年轻受众进行平视对话,通过代言人粉丝的共振和各领域知名UP主的影响力,成功地让核心信息以贴合大众喜好和日常生活的形式,得到了有效传递。
 
此种融入年轻人兴趣圈层的营销打法,在B站这种Z时代的深耕平台而言,也是对潜在主流消费群的精准收割,用年轻人的方式与年轻人对话,是其营销创新的关键。
3
新品上市第三曲
开辟植物奶市场教育新路径
跨界Keep精准人群深耕运动场景
 
在有了良好的产品认知度和好感度,伊利植选还在不断扩大产品影响力。
 
在国民健康意识觉醒的舆论背景下,乳品企业从增量市场的竞争进入到了存量博弈阶段,如何强化品牌营养、健康标签成为品牌在非常时期制胜的关键。
 
而伊利植选的新品伊利植选高蛋白无糖植物奶,其“无糖”、“无负担”、“6.0g/100mL高蛋白”的特点,让人们在运动后可以很方便快捷的进行蛋白质补充,同时无糖的特点也有助于控糖减脂,对于运动人群的痛点有着非常深入的契合。因此,在扩大影响力层面,伊利植选选择了爱运动的年轻人,以“植物营养+运动健康”为立足点选择跨界Keep打造了一场福利丰厚的“Keeplant 高能挑战赛”。
 
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跨界的精髓不仅是品牌优势资源的充分融合和发酵,更是双方品牌粉丝置换的过程,伊利植选选择与新品目标受众高度重合的Keep平台合作,正是看中了Keep平台用户更加渴望身材健美的状态,对健康饮食有着较高的消费需求。事实也证明,“健康植物营养”确实吸引到了不少用户的兴趣。活动一开始,就迅速吸引了包括“Jessie被注册了”、“Jacob-小胖冯”等多运动领域的顶级流量KOL参与,为活动带来了超高的热度。活动受到了Keep平台用户的喜爱,带来超高的话题热度的同时也为新品带来了显著的认知度提升,而参与挑战赛的用户单日即高达2.2万+人次。
 
在中国,植物基饮品这个市场其实从几年前就开始深耕了,但是到目前为止我们还没有看到一个可以堪称“领导者”的品牌出现。如果深究其原因,也许和中国人固有的消费观念相关,植物蛋白饮品在很多消费者脑海里联想出的产品品牌形象单一,消费者认知上,无论是从营养价值还是包装都都过于老化。
 
而此次伊利植选通过与Keep合作的挑战赛很好的打破了这一认知,多位运动类的顶流KOL的参与,让消费者对植物奶产品有了全新的认知,这也是对“植物奶”这个大品类概念进行深刻的市场教育。
 
通过这场挑战赛,伊利植选精准对接消费者需求,向大众传达出健康运动的理念,更深度的将伊利植选植物奶与运动深度绑定,有效的进行产品力和场景化教育,既能满足消费者原有需求也能触发更多新需求,这为其成为爆款饮品提供了更多可能。
 
营销的重点,不是在媒体上投入多少广告,更加主要的是用户参与了多少,伊利植选通过挑战赛的活动成功激发了大量热爱运动的群体兴趣,并产生了主动参与到品牌传播的动力,甚至与品牌达成了健康生活的价值认同,这着实称得上一个“四两拨千斤”的巧妙营销操作。
 
通过与李佳琦、B站、Keep的合作让产品高效曝光,宣传的同时不忘促进用户沉淀,伊利植选在产品知名度提升的同时树立了良好的品牌印象,“有梗有料”地进行产品解析,倡导健康生活,这才让新品迅速在市场打响了声量。
 
对于新品传播的难点,伊利植选让我们看到了一条不同的道路,正如伊利植选的案例一样,紧扣时下年轻人的兴趣点做传播,才能在这个新品层出不穷的时代收获消费者的青睐,实现关注度与购买力的转化!
♥一起来看“Keeplant 高能挑战赛”的内容吧!