初代“网红”聚美优品退市，垂直电商该何去何从？

⊙ 作者叶川 | 营销观察报（ID:yingxiaogcb）

现如今说起电商带货，人们自然想到李佳琦、李子柒这类网络红人。

其实早在几年前，曾经的纽交所史上最年轻CEO陈欧堪称网红带货的开山鼻祖。曾凭借一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告词，陈欧带领他的聚美优品迅速从电商大潮中脱颖而出，一炮而红。

如今，陈欧和他的聚美优品早已淡出了大众的视野，最近，更是爆出退市的消息，比起耀眼的出场，如今的黯然离场显得有些无奈和落寞…

聚美优品宣布私有化

从纽交所退市

该来的，还是来了。

4月15日上午9点半，聚美优品发布公告宣布完成私有化，成为买方团拥有的私人控股公司，将正式从纽交所退市。按照协议，母公司和买家将收购聚美优品所有已发行A类普通股和美国存托股份，价格为每股2.0美元。

截至4月14日美股收盘，聚美优品的股价为19.93美元，总市值为2.28亿美元，与6年前上市第一天高达34.33亿美元的市值相比暴跌了93.36%。

其实，这并非聚美优品首次提出私有化。

早在2016年2月，陈欧就提出要以7美元/ADS的价格对聚美优品进行私有化。但这个方案未能获得投资者的认可，并遭到了中小股东的联合抗议。投资者认为，7美元的私有化价格还不及发行价的三分之一，大大损害了他们的利益。最终，这份私有化方案于2017年11月被迫“流产”。

但陈欧并没有放弃私有化的念头，如今得偿所愿，不仅彻底结束了美股这段不堪的日子，也给中国互联网留下了一声叹息。而拥有4000多万微博粉丝的陈欧，也主动退出大众视野，不再和大家互动。

从风光上市到黯然离场

将一手好牌打烂

聚美优品的十年，无疑是充满争议和遗憾的十年。

不可否认，聚美优品曾有属于自己的时代。2011年，聚美优品CEO以“我为自己代言”为口号，圈粉了一众网友，陈欧体成为网络流行语，而聚美优品也随之爆红，资本的青睐也随之而来。

在重量级VC/PE机构的扶持下，聚美优品成立四年就成功赴美上市，成为成为“中国美妆电商第一股”，青年才俊和明星公司的组合，一时间风光无限，作为当时少有的垂直化妆品电商品牌，聚美的发展速度堪称坐上火箭，直冲云霄。

但是，飞速发展的同时，争议和压力也随着而来。不仅消费者，同行们也开始紧盯着聚美的一举一动。同一时期，阿里、京东等综合性电商平台崛起，开始瓜分聚美在美妆板块的份额；而“假货风波”更是将聚美推上风口浪尖，不仅大大折损了消费者的好感度和信誉度，更是被资本市场判了死刑。

总结聚美的失败，大抵是很多电商类创业公司都容易犯的致命错误：

1、凭借网红CEO出道，却没能合理开发个人IP

国外名校毕业的陈欧回国后选择创业，成立了团美网，一年后更名为聚美优品。2012年，踩在电商和团购的风口上，让聚美优品名声鹊起，随后，陈欧为公司拍摄了“我为自己代言”的系列广告片，不仅引起了80后、90后强烈的共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮；而且也让聚美优品名利双收，就此引入了大量流量，陈欧也恒伟纽交所最年轻的上市公司CEO。

“陈欧体”走红后，陈欧更是成为了“网红明星”创业者的代表，仅微博粉丝就高达4000万。那时的陈欧，一条微博就能拯救聚美优品10亿市值。的确，创业者个人IP累积的巨大流量能转化为企业的品牌和营销利器，但是这是一把双刃剑，如果创业者负面消息缠身，也将会直接影响到品牌的声誉。

陈欧火爆后，开始频繁参与综艺节目、出演MV等，高频次的曝光也开始让陈欧的重心转移，开展新业务，寻找新风口。他的心思不在聚美优品上后，品牌也疲于创新，加之陈欧的个人英雄主义也不屑于公关危机，导致“明星企业家”的影响力逐渐被耗尽，品牌也陷入危难之中。

2、低价让利3天斩获10亿元销售额，却因假货断送前程

风头上的聚美优品，在成立三周年之际，举办庆典活动，宣称与全球各大品牌合作，低价让利于消费者，3天斩获10亿元销售额，令业界艳羡不已。但很快有消费者反映用完产品后皮肤过敏，对商品真假提出怀疑。

半月后，兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与聚美合作。紧接着，自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，称聚美优品假货比例高达90%，还贴出了证据。2014年6月，聚美优品重要的供应商祎鹏恒业被曝通过伪造品牌授权书和报关单售卖山寨服装手表等。

面对这些负面消息，聚美优品并没有做出正面回应和整改措施，只有陈欧在微博上痛骂同行抹黑，这样一红到底的公关路数消费者并不买账，最终路人缘皆散，市场份额和股价也如坐过山车似的一落千丈。

3、垂直电商起步快流量大，却抵不住行业的长期竞争

以垂直电商业务出道，聚美优品以化妆品这一属性吸引了大量目标消费群体，但也是因为垂直电商业务过于单一，导致品牌不能创造出更多的服务和价值，而前期靠低价营销吸引过来的用户就会慢慢转移。

同时期，淘宝、京东等综合性电商平台崛起，他们能够满足消费者衣食住行等各方面的需求。而聚美优品只能为消费者提供化妆品方面的需求，单一的业务板块抵不住综合性电商业务的长期竞争。从而导致聚美上市后的收入入不升反降，投资者对其主营业务扩张已失去信心。

4、成本控制和供应链管理跟不上，导致利润连年下滑

成本控制和供应链管理是电商创业两个非常重要的板块，20%的成本波动可以造成100%毛利丧失。聚美在优质供应商的吸引力上远不及阿里、京东等品牌，依靠自主研发又太慢，导致品牌实力跟不上行业发展。

此外，靠低价获客，带来运营成本高和毛利率低，同时这些因为低价而进来的用户本身不具备较高的消费能力，无法给企业带来更长远的盈利想象。

在经历了风光上市后，聚美优品并没有把握住最好的时机，也没有持续深耕品牌，形成品牌护城河，最终也只能“泯为众企”。

新零售时代下

垂直电商已进入下半场

如今，电商行业的竞争已经进入白热化阶段，随着新零售模式的到来，纯电商模式已经过去，电商市场进入深度整合时代，垂直电商不会消亡，但是垂直电商的发展却非常受限，这也是曾经红极一时的凡客、聚美优品、当当网等，陆续陆续退出大众视野的原因。

面对日益强大的综合型电商平台，垂直电商该何去何从呢？叶川觉得，目前的垂直电商存在的优势还是非常明显的。首先，目前消费者对垂直细分领域的需求愈发强烈，而专业的垂直电商平台能够在产品精细化、服务专业化、社会化营销等方面为特定人群提供所需求的产品，满足某一领域用户的特定习惯。也正因为此，垂直电商平台的用户群体更加圈层化，转化率也更高。

但是，现阶段的消费者想要解决专业需求的基础上，实现一站式消费行为。因此，垂直电商在这方面的发展受到了很大的局限性，也不会形成如淘宝、京东一样的电商巨头了。未来，垂直电商该何去何从？

叶川觉得，首先垂直电商可以选择投靠综合性电商，或者进入各大综合电商巨头的开放平台，实现多元化的发展。毕竟现如今的电商平台进入到了大整合时代，行业竞争加剧，导致好的越好，坏的更坏。对于体量较小的垂直电商平台来说，如果不投靠巨头，只能默默被市场淘汰。

在这方面，唯品会就非常有先见之明，早在2017年，就选择投靠京东，而京东也联合腾讯向唯品会投资8.63亿美元。根据战略合作协议，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口；京东也会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。当年这一合作，可是惊动了整个电商圈。