来源：小时餐饮报（ID：cyykb111）
当一个16年的餐饮老品牌遭遇：
一、品牌老化，
二、与定位精准的新锐品牌在一起，竞争力明显严重不足，
三、老客户复购不足、新顾客进不来，
四、生意严重滑坡。
这样的品牌，还有救吗？
今天，【小时餐饮时报】给大家带来一个真实的“老化品牌升级转型”的典型案例。
品牌：南通水脉堂海鲜粥
创建时间：2004年
历史过往：
南通第一家海鲜粥品牌，
因产品特色突出，运营优势明显，
一度生意非常好，多家门店属于排队旺店，
门店数量最多的时候达到15家。
2016年，创始人沙总一家移民海外。
三年中，南通餐饮市场风起云涌，
新锐品牌层出不穷，
竞争维度不断升级，
水脉堂优势渐渐丧失。
到2019年，企业已经从原来的高盈利到严重亏损。
看到企业状况，创始人沙总心痛不已、立下决心：
举家回国，重振品牌！
回国后，沙总做的第一件就是：
考察全国正火的餐饮品牌，
对比自己找差距。
她发现，自己企业最大的问题就是还在用原来10年前的思路经营现在的市场，
与那些定位精准、目标明确、获客能力强、品牌力十足的竞争对手比，
自己的品牌实在太弱了。
她上了【餐饮时报 爆款战略】课后，
当天决定让【餐饮时报】为水脉堂做全方位的品牌升级和爆款产品包装落地。
【餐饮时报】品牌服务小组到南通实地调研后发现，水脉堂存在以下问题：
1.品牌严重老化
与当地市场当红的餐饮品牌相比，毫无竞争力。
2.产品竞争力不足
产品有特色、无爆款，价值感不强，顾客觉得“不值”。
3.门店获客能力弱
4.门店形象毫无品牌感，在一众品牌毫无品牌势能。
5.运营优势散失。
于是，【餐饮时报】经过“品牌现状体检”、“竞争形式分析”、“战略定位梳理”三个步骤的诊断，对水脉堂进行全方位的策划升级——
重新定位：
海鲜现点现煮，更鲜更安全
水脉堂是干什么的？
当问到南通顾客这个问题时，
尽管已经在当地经营16年、有10多家门店的“水脉堂”，
顾客依然模糊不清：
“貌似是卖粥的”，
“快时尚餐厅吧”，
还有少数部分顾客认为是“西餐”，
甚至有的顾客以为是“足疗”。
▲这就是水脉堂升级前的门头，像大多数“国八条”后的快时尚餐厅一样，装修模仿外婆家，外观看不出卖什么产品
品牌定位不明确，
直接影响顾客决策。
分析水脉堂的企业基源、
竞争环境和市场趋势，
我们为水脉堂找到区别于竞争对手的核心竞争力，即品牌slogan：
海鲜现点现煮，更鲜更安全。
——抢占南通市场“现煮海鲜粥”的领导品牌地位。
▲这是【餐饮时报】为水脉堂策划的品牌宣传主图
同时，为了支持定位，
我们为“水脉堂”品牌注入信任状，
当季海鲜加东北大米，
足足煮够45分钟。
建立“水脉堂好食材看得见”的信任感！
梳理产品结构：
现煮海鲜粥+南通家常菜
沙总回国最大的感受是：短短三年，南通市场已经发生了翻天覆地的变化，
海底捞、西贝、哥老官、左庭右院等外来新兴品牌，凭借强大的品牌力，
虽然进驻南通市场的时间比较短，
但具有很强的市场号召力，
迅速收割当地市场。
反观南通本土餐饮品牌，
品牌定位不清晰、经营涣散，缺乏竞争力，
造成本土主流品类没有代表性品牌。
我们发现，这对水脉堂是一个市场机会。
南通家常菜这个大品类中，没有领导品牌，全部为街头小店。
于是，在产品结构的梳理上，
我们提出“现煮海鲜粥+南通家常菜”，
粥作为大爆款，负责把顾客引进来，
南通家常菜，负责把顾客留住。
水脉堂原来主打的膏蟹砂锅粥调整为“活蟹海鲜粥”，一个“活”字，差异化更大、卖点更足！
南通家常菜中的系列小爆款我们选定了十道产品，这十道产品的选择从“定位菜”、“刚需菜”、“毛利菜”三个方面考虑。
定位菜不难理解，
符合水脉堂品牌定位，
与其他餐饮品牌有鲜明区别。
刚需菜是本地市场上顾客百吃不厌的刚需类的产品，认知度高，定价不宜高。
毛利菜品，肩负着赚钱的使命，不可或缺。
在产品升级过程中，
水脉堂在产品组合、原料搭配、盛器、体验感等全方位进行升级，
增加了了产品特点、提升竞争力。
而且，沙总专程请来中国烹饪大师周元昌亲自指导，提升了颜值。
大家看产品升级前后的对比照片，
感受是不是非常明显！
升级前——
升级后——
打造爆款明档：
真材实料、现点现煮
为产品增加价值感
现煮海鲜粥，让顾客最快感受到“现煮”这一价值点就是明档了。
有了明档，“现煮海鲜粥”这一定位的支撑就更有力量。
明档分为全明档和爆款明档，
很明显水脉堂属于后者，即爆款明档。
水脉堂的信任状“当季海鲜加东北大米，足足煮够45分钟”，这句话曾给沙总带来了不小的困惑：
“煮够45分钟”的价值点十足，
但是导致上菜速度非常慢，
通常顾客点了餐，
海鲜粥是最后才能上桌的菜品，
大爆款产品上菜慢，这是痛点。
打造爆款明档的时候，
【餐饮时报】提出了一个解决办法：
门店在运营的过程中，
对于上客比较集中的时间点是有预知的，
所以，海鲜粥前30分钟的煮制过程，
在明档里提前操作，
顾客一进店，
立马就能感受到现煮海鲜粥的氛围。
煮够30分钟后，
把海鲜粥端到顾客的餐桌旁边，
当着顾客的面把虾蟹、干贝等倒进锅里，
继续煮15分钟，15分钟时间到了，
倒计时的计时器就会响起。
这样，前30分钟在明档执行，
后15分钟在餐桌面客现煮，
海鲜的新鲜、现煮的仪式感、上菜的速度，
通过一个小小的改动得到了全面提升。
挖掘品牌内在文化
给顾客更强购买理由
如何给顾客更充足的购买理由？
——挖掘、引导、给理由！
品牌升级不是一定要为这个品牌创造新东西，
我们只是重新发现了这个企业内在的那个最闪光的部分——
创始人出生在长寿之乡如皋，
如皋人三餐离不开粥品。
于是，我们巧妙地把现煮海鲜粥和如皋之乡结合起来，让它融入到消费者的选择当中，
链接南通本土文化，赋予水脉堂另一大购买力！
现场堂做煮粥：
让爆款更具价值感
服务员推送现煮海鲜粥的专用车进入包房，车面上一大只切配好的流油的大螃蟹、一盘个大新鲜的大虾、一盘新鲜的文蛤、一盒精致的煮粥配料，新鲜感、价值感扑面而来。
服务员现场煮粥，将一盘盘海鲜陆续放入热滚的粥中，真材实料顾客真实可见。
为了将现煮海鲜粥的价值点最大化传达给顾客，
我们为煮粥车配置一个小喇叭，
服务员一边煮粥，小喇叭内录好的关于现煮海鲜粥的介绍语随之播放，
有效避免了服务因为个人业务的熟练度而传达是否到位的不确定性。
煮好粥后，服务员每人给客人盛一碗，抢在顾客吃其他菜品之前，先把粥喝完，真正体现大爆款产品的价值。
落地执行彻底：
顾客体验全面升级
历时2个月，
从产品升级到门店体验，
沙总带领全员开展落地标准化大会，
把水脉堂打造成了我们的标杆案例！
最后——
2019年8月，沙总品牌升级全面落地。
经过产品升级、新的装修，4个月后，
2019年12月沙总和【餐饮时报】创始人小时见面，她感慨地说：
门店重新开业时，当天就迎来了久违的爆满，
顾客还以为水脉堂换老板了！
小时问她营业额状况，她说：
每个月都在增长，第4个月、12月份时，
比去年同期增长了250%，
以前一天卖1万多，现在是3万多！
当然，这不是【餐饮时报】的全部功劳，
一个品牌的重新升级蝶变，
一定是产品、运营、顾客体验、品牌全方位的升级。
今天【餐饮时报】想给餐饮朋友共享一个观点：
品牌老化不可怕，可怕的是你对已老化的品牌浑然不觉、无动于衷、无所作为。
