来源:小时餐饮报(ID:cyykb111)
当一个16年的餐饮老品牌遭遇:
一、品牌老化,
二、与定位精准的新锐品牌在一起,竞争力明显严重不足,
三、老客户复购不足、新顾客进不来,
四、生意严重滑坡。
这样的品牌,还有救吗?
今天,【小时餐饮时报】给大家带来一个真实的“老化品牌升级转型”的典型案例。
品牌:南通水脉堂海鲜粥
创建时间:2004年
历史过往:
南通第一家海鲜粥品牌,
因产品特色突出,运营优势明显,
一度生意非常好,多家门店属于排队旺店,
门店数量最多的时候达到15家。
2016年,创始人沙总一家移民海外。
三年中,南通餐饮市场风起云涌,
新锐品牌层出不穷,
竞争维度不断升级,
水脉堂优势渐渐丧失。
到2019年,企业已经从原来的高盈利到严重亏损。
看到企业状况,创始人沙总心痛不已、立下决心:
举家回国,重振品牌!
回国后,沙总做的第一件就是:
考察全国正火的餐饮品牌,
对比自己找差距。
她发现,自己企业最大的问题就是还在用原来10年前的思路经营现在的市场,
与那些定位精准、目标明确、获客能力强、品牌力十足的竞争对手比,
自己的品牌实在太弱了。
她上了【餐饮时报 爆款战略】课后,
当天决定让【餐饮时报】为水脉堂做全方位的品牌升级和爆款产品包装落地。
【餐饮时报】品牌服务小组到南通实地调研后发现,水脉堂存在以下问题:
1.品牌严重老化
与当地市场当红的餐饮品牌相比,毫无竞争力。
2.产品竞争力不足
产品有特色、无爆款,价值感不强,顾客觉得“不值”。
3.门店获客能力弱
4.门店形象毫无品牌感,在一众品牌毫无品牌势能。
5.运营优势散失。
于是,【餐饮时报】经过“品牌现状体检”、“竞争形式分析”、“战略定位梳理”三个步骤的诊断,对水脉堂进行全方位的策划升级——
重新定位:
海鲜现点现煮,更鲜更安全
水脉堂是干什么的?
当问到南通顾客这个问题时,
尽管已经在当地经营16年、有10多家门店的“水脉堂”,
顾客依然模糊不清:
“貌似是卖粥的”,
“快时尚餐厅吧”,
还有少数部分顾客认为是“西餐”,
甚至有的顾客以为是“足疗”。
▲这就是水脉堂升级前的门头,像大多数“国八条”后的快时尚餐厅一样,装修模仿外婆家,外观看不出卖什么产品
品牌定位不明确,
直接影响顾客决策。
分析水脉堂的企业基源、
竞争环境和市场趋势,
我们为水脉堂找到区别于竞争对手的核心竞争力,即品牌slogan:
海鲜现点现煮,更鲜更安全。
——抢占南通市场“现煮海鲜粥”的领导品牌地位。
▲这是【餐饮时报】为水脉堂策划的品牌宣传主图
同时,为了支持定位,
我们为“水脉堂”品牌注入信任状,
当季海鲜加东北大米,
足足煮够45分钟。
建立“水脉堂好食材看得见”的信任感!
梳理产品结构:
现煮海鲜粥+南通家常菜
沙总回国最大的感受是:短短三年,南通市场已经发生了翻天覆地的变化,
海底捞、西贝、哥老官、左庭右院等外来新兴品牌,凭借强大的品牌力,
虽然进驻南通市场的时间比较短,
但具有很强的市场号召力,
迅速收割当地市场。
反观南通本土餐饮品牌,
品牌定位不清晰、经营涣散,缺乏竞争力,
造成本土主流品类没有代表性品牌。
我们发现,这对水脉堂是一个市场机会。
南通家常菜这个大品类中,没有领导品牌,全部为街头小店。
于是,在产品结构的梳理上,
我们提出“现煮海鲜粥+南通家常菜”,
粥作为大爆款,负责把顾客引进来,
南通家常菜,负责把顾客留住。
水脉堂原来主打的膏蟹砂锅粥调整为“活蟹海鲜粥”,一个“活”字,差异化更大、卖点更足!
南通家常菜中的系列小爆款我们选定了十道产品,这十道产品的选择从“定位菜”、“刚需菜”、“毛利菜”三个方面考虑。
定位菜不难理解,
符合水脉堂品牌定位,
与其他餐饮品牌有鲜明区别。
刚需菜是本地市场上顾客百吃不厌的刚需类的产品,认知度高,定价不宜高。
毛利菜品,肩负着赚钱的使命,不可或缺。
在产品升级过程中,
水脉堂在产品组合、原料搭配、盛器、体验感等全方位进行升级,
增加了了产品特点、提升竞争力。
而且,沙总专程请来中国烹饪大师周元昌亲自指导,提升了颜值。
大家看产品升级前后的对比照片,
感受是不是非常明显!
升级前——
升级后——
打造爆款明档:
真材实料、现点现煮
为产品增加价值感
现煮海鲜粥,让顾客最快感受到“现煮”这一价值点就是明档了。
有了明档,“现煮海鲜粥”这一定位的支撑就更有力量。
明档分为全明档和爆款明档,
很明显水脉堂属于后者,即爆款明档。
水脉堂的信任状“当季海鲜加东北大米,足足煮够45分钟”,这句话曾给沙总带来了不小的困惑:
“煮够45分钟”的价值点十足,
但是导致上菜速度非常慢,
通常顾客点了餐,
海鲜粥是最后才能上桌的菜品,
大爆款产品上菜慢,这是痛点。
打造爆款明档的时候,
【餐饮时报】提出了一个解决办法:
门店在运营的过程中,
对于上客比较集中的时间点是有预知的,
所以,海鲜粥前30分钟的煮制过程,
在明档里提前操作,
顾客一进店,
立马就能感受到现煮海鲜粥的氛围。
煮够30分钟后,
把海鲜粥端到顾客的餐桌旁边,
当着顾客的面把虾蟹、干贝等倒进锅里,
继续煮15分钟,15分钟时间到了,
倒计时的计时器就会响起。
这样,前30分钟在明档执行,
后15分钟在餐桌面客现煮,
海鲜的新鲜、现煮的仪式感、上菜的速度,
通过一个小小的改动得到了全面提升。
挖掘品牌内在文化
给顾客更强购买理由
如何给顾客更充足的购买理由?
——挖掘、引导、给理由!
品牌升级不是一定要为这个品牌创造新东西,
我们只是重新发现了这个企业内在的那个最闪光的部分——
创始人出生在长寿之乡如皋,
如皋人三餐离不开粥品。
于是,我们巧妙地把现煮海鲜粥和如皋之乡结合起来,让它融入到消费者的选择当中,
链接南通本土文化,赋予水脉堂另一大购买力!
现场堂做煮粥:
让爆款更具价值感
服务员推送现煮海鲜粥的专用车进入包房,车面上一大只切配好的流油的大螃蟹、一盘个大新鲜的大虾、一盘新鲜的文蛤、一盒精致的煮粥配料,新鲜感、价值感扑面而来。
服务员现场煮粥,将一盘盘海鲜陆续放入热滚的粥中,真材实料顾客真实可见。
为了将现煮海鲜粥的价值点最大化传达给顾客,
我们为煮粥车配置一个小喇叭,
服务员一边煮粥,小喇叭内录好的关于现煮海鲜粥的介绍语随之播放,
有效避免了服务因为个人业务的熟练度而传达是否到位的不确定性。
煮好粥后,服务员每人给客人盛一碗,抢在顾客吃其他菜品之前,先把粥喝完,真正体现大爆款产品的价值。
落地执行彻底:
顾客体验全面升级
历时2个月,
从产品升级到门店体验,
沙总带领全员开展落地标准化大会,
把水脉堂打造成了我们的标杆案例!
最后——
2019年8月,沙总品牌升级全面落地。
经过产品升级、新的装修,4个月后,
2019年12月沙总和【餐饮时报】创始人小时见面,她感慨地说:
门店重新开业时,当天就迎来了久违的爆满,
顾客还以为水脉堂换老板了!
小时问她营业额状况,她说:
每个月都在增长,第4个月、12月份时,
比去年同期增长了250%,
以前一天卖1万多,现在是3万多!
当然,这不是【餐饮时报】的全部功劳,
一个品牌的重新升级蝶变,
一定是产品、运营、顾客体验、品牌全方位的升级。
今天【餐饮时报】想给餐饮朋友共享一个观点:
品牌老化不可怕,可怕的是你对已老化的品牌浑然不觉、无动于衷、无所作为。