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⊙ 来源 营销观察报(yingxiaogcb)
3月底,茶饮头部品牌“喜茶”被爆出即将完成新一轮融资,该笔融资由高瓴资本和蔻图资本联合领投,投后估值或将超过160亿元,并成为首个估值破百亿的新茶饮品牌!
最近,“喜茶”又搞出大动作,推出新品牌“喜小茶”,与喜茶同属深圳美西西餐饮管理有限公司。对此记者也第一时间向喜茶求证此事,喜茶媒体公关高级总监霍玮回复:“目前尚处于一个摸索尝试的阶段。”
经叶川的一番研究,喜小茶饮料工厂与喜茶虽同属一家公司,也延续了喜茶的IP名称,但从喜小茶小程序上线的产品看,价格主要分布在8~16元区间;喜小茶首家线下店已经在深圳福田区华强北低调开出,周边大部分是中档消费。
这足以证明,喜小茶与喜茶的定位完全不同,一个定位于高端消费场景,一个定位于大众消费市场。这也意味着,喜茶开始走双品牌战略局部了。
其实,双品牌战略在消费市场上早已屡见不鲜了,比如我们熟知的小米和红米,雷军也为这一双品牌战略定下了基调:红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场;小米主攻中高端和新零售。
华为的双品牌做的也非常出色,自荣耀独立运作之后,成为华为终端主攻互联网手机业务的子品牌。赵明谈到华为和荣耀的区别时,曾提到两个不同,一个是未来技术路线的选择不同,一个是面向的消费群体不同,华为偏向商务人士,而荣耀则更倾向于年轻人市场。
还有家电行业的华帝和百得,一个专攻高端智能领域,另一个则覆盖三四级市场,双品牌战略完美的涵盖了这两个市场的增长点;白酒行业有茅台和茅台王子酒;定制家居行业有欧派和欧铂丽等等…
双品牌战略如此的受欢迎 ,其主要原因还是如今的消费市场竞争激烈,单品牌在消费市场中的市场份额很难超过20%,双品牌就可能超过30%。而此次喜茶推出“喜小茶”,也是看中了双品牌战略发展的优势及空间,从而与主品牌喜茶在市场中形成互补,可预见的是,喜小茶进场,或将引发茶饮行业的新一轮鏖战。
在品牌创立之初,只有聚焦、专注才能生存发展,所以品牌拥有明确的市场定位,从而匹配到精准的目标消费群体。但单一的品牌形象和定位很容易被对手竞争和模仿,如果想要进一步获得更多其他品类或不同阶层消费者的市场份额,企业往往会创造第二品牌,这是成本最低的方法。
因此,双品牌运作成为企业的最佳选择,也是未来企业扩张市场规模的趋势之一,那双品牌到底在定位上具备哪些优势呢?
每个品牌都有固定的目标受众群体,而品牌的产品研发、设计、营销模式都要以目标受众群体为研究对象并为其提供服务。因此,在用户定位层面,双品牌战略肯定比单品牌的用户群体多元化,这样一来,就能帮助企业覆盖更多的消费群体。
就比如华为和荣耀,华为的用户定位偏向于高端商务人士,而荣耀的消费者则更倾向于时尚、潮流的年轻人,因此,用手机的外观就可直观的看出,华为走简约、板正路线,更具线条感,荣耀主打潮流设计和极致性能,为全球年轻人提供潮酷的全场景智能化体验。
喜茶推出喜小茶,从选址和门店大小方面亦可看出,两个品牌的用户定位不同。喜小茶抛弃了喜茶围绕豪华商圈和高档购物中心的选址逻辑,而是选择在人流量密集的广场、社区;在门店面积和装修风格上,也没有喜茶的高奢情调,而是门店面积更小,更接地气。由此可以看出,喜小茶走的是一条大众平民路线,其用户定位也更加大众化。
消费群体的消费能力也决定着品牌的价格定位,因此,双品牌共同运作能够在拉长企业的价格区间,从而锁定更广泛的市场份额。比如此次喜茶推出的“喜小茶”品牌,其用户定位更多的是三四线城市主流消费群体,其价格区间为8~16元,而喜茶的目标用户群体是一二线商圈白领,其产品价格也集中在20~30元之间。
差异化的价格定位,让喜茶能够布局到更广泛的主流消费人群,从而增强企业的灵活性,既可以满足消费者的不同偏好需求,又能占据更大的市场份额,延展品牌的宽度。
品牌的竞争最终都会回归到产品层面,如今的消费者都是善变的,单一的产品定位很难长久的满足消费者需求,因此双品牌定位就能帮助企业打造多样化的产品定位,从而提升企业的抗风险能力和市场竞争力。
就连日化巨头宝洁,在洗发水领域就推出了飘柔、潘婷、海飞丝3个品牌,其目的就是为了尽可能多的占领超市货架,获得更多的品牌曝光,填充用户的记忆。
此次喜茶推出“喜小茶”亦是如此,其产品定位从“灵感之茶”拓展到“饮料工厂”,在产品层面几乎看不到喜茶的影子,而这也正是企业想要的目的,在喜茶不受其牵连的情况下,既保证了两个品牌的平行发展,也拉长的品牌矩阵和品牌布局,保证在任何细分市场都能拥有强劲的竞争力。
总而言之,双品牌运作,能够帮助企业收割新用户、拓展新市场,增强品牌矩阵,但是如何能把企业资源有效配置给双品牌,又不失去整体的平衡,就是门艺术了。
从微观看,中国经济正经历着一次大的转型,那就是企业经营的数字化。随着互联网技术的发展和信息化时代的到来,越来越多的企业开始进行数字化转型。这一次的转型,不仅加速了企业的优胜略汰,也催生了全新的经济消费时代。
而在新经济时代下,企业竞争更加激烈,开展双品牌战略成为了企业应对市场竞争的利器,但真正能够成功实现双品牌战略的企业,则少之又少,那么,到底该如何布局才能发挥好“双品牌”这把利刃呢?
在互联网时代,企业想要用双品牌战略去更好的服务用户,优化用户体验,从而留住用户和激发用户去传播拉新,就需要在用户、市场、产品等方面有清晰的定位。
比如华为旗下的华为手机和荣耀手机,其用户群体和产品定位就非常清晰,且品牌定位具有一定的市场互补关系,从而使消费者一目了然,在购买时也能第一时间做出精准选择。但是OPPO和VIVO也属于同一家企业的双品牌,但从产品定位到用户群体都高度相似,且,这就导致了消费者在选择时无法清晰的辨别,从而形成了竞争关系。
因此,所以双品牌战略想要成功,两个品牌的定位要清晰,如果两个品牌的产品没有区别,就无法凸显出产品优势,也无法获得消费者的认可。同时,两个品牌的定位要形成互补,就如华帝和百得,在市场中互相补充、互相借力、互相促进,华帝的高端形象为百得的信任感背书;百得拉近与消费者的距离,为华帝的亲和力加分。
任何一个品牌在市场中形成一定的认知,都需要企业在形象塑造、市场推广、用户心智占领方面投入大量的人力、物力、财力。而且,这种投入在短期内效果不明显,但是后发优势会逐渐凸显。
如果想要实现双品牌战略,这就意味着企业需要投入双倍的资金和精力,且能够做到双品牌的平衡发展。对于体量小的企业来说,这些前期投入将会是一种负担,一旦资金链断裂,不仅使其付诸东流,甚至还会牵连到另一个品牌。
因此,“双品牌”战略虽已不是新鲜词,而且优势逐渐显现,但是“双品牌”也并不是万能药,正如喜茶官方的回应“仍处于摸索尝试阶段”一样,喜小茶能否像喜茶一样成功我们还不得而知。
是否布局双品牌,企业也要量力而为,否则,万盘皆输!

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