概述
本方案是关于伊利儿童奶酪新品牌的传播方案，方案分析了日本奶酪市场的发展历程，以及中国儿童奶酪市场的现状和趋势。方案还提出了伊家好奶酪新品牌在市场中的定位、目标人群、营销策略和传播规划，并对2023年的营销主题和活动进行了规划。
主要内容
日本奶酪市场发展历程
起步阶段
1960年代，奶酪开始进入日本学校午餐，成为国家补助的中小学午餐中的一部分。
普及阶段
1970年代，平价西餐连锁品牌进入日本，奶酪消费迅速普及。雪印乳业推出“手撕奶酪”，标志着日本厂商开始为本土消费者量身定制产品。
市场升级阶段
1990年代，奶酪在日本市场占据重要地位，天然奶酪取代再制干酪成为主流。进入21世纪，奶酪口味呈现本土化、多元化趋势。
中国儿童奶酪市场现状
市场教育
日本从孩子开始进行品类教育，培养奶酪食用习惯，依靠政府力量推进。
品类定位
奶酪在日本的品类定位为“营养佐餐”，为市场拓展提供了认知基础。
本土化改造
日本厂商推出具有日本特色的奶酪产品，如手撕奶酪、毛豆奶酪等，使奶酪融入日本人的日常生活。
妙可蓝多市场表现
财务数据
妙可蓝多2016年至2021年营业收入和净利润同比增长趋势，以及销售费用和广告费用的增长情况。
市场变化
妙可蓝多以儿童奶酪棒切入市场，启动了奶酪在中国的普及进程。
伊家好奶酪品牌定位与策略
品牌定位
伊家好奶酪旨在成为儿童奶酪膳食专家，强调“去零食化”的战略目标。
市场与竞争
从“营销驱动”转向“产品驱动”，确立品牌在奶酪领域的地位。
人群与场景
拓展新人群和食用场景，避免与伊利品牌的内卷式竞争。
产品升级维度
- 奶源重视：提升奶酪含量，中国在新的再制奶酪生产标准中建议将奶酪含量标准提升至≥51%。
- 配料精进：减少配料数量，提升产品健康营养水平。
- 产品形态：使产品形态更像食品，增加产品的吸引力。
- 产品风味：风味更多元化，满足不同消费者的需求。
儿童零食市场洞察
市场现状
儿童零食产品多样，饼干、海味即食是主要构成品类，价格多集中在50元内。
消费偏好
高线城市、85后年轻一代妈妈对新式儿童零食有更高偏好。
消费场景
儿童在家场景下进行写作业学习、素质特长培养、休闲娱乐、体育运动等。
伊利新品牌伊家好奶酪营销规划
营销主题
2023年营销主题为“小书桌需要大营养”。
传播规划
围绕关键时间节点（如新学期、母亲节、六一儿童节等）进行主题传播。
品牌代言人
推荐撒贝宁和海清作为品牌代言人，利用其高国民认知度和影响力。
品牌营销IP资源推荐
综艺资源
推荐《我的小尾巴 3》和《打开生活的正确方式》作为营销合作资源，利用其高人气和话题性。
